Non ho bisogno di fare pubblicità, lavoro con il passaparola

Quanti operatori del mondo della comunicazione devono confrontarsi con clienti che affermano di non avere bisogno di fare pubblicità perché lavorano con il passaparola?
Per quanto mi riguarda ascolto la medesima frase da oltre trent’anni, ma ancora oggi non riesco a dissimulare la compassione che provo nei confronti di chi la proferisce. Ci metto tutto l’impegno possibile per non far trapelare ciò che penso, ma l’espressione sulla mia faccia inevitabilmente mi tradisce. Assomiglio a quelle persone che, mentre ingoiano la trippa della Simmenthal, non possono fare a meno di pensare alla carne del gatto. Sono arrivata al punto di preferire quasi una bella bestemmia alla frase “lavoro con il passaparola” (anche perché, in bocca al personaggio giusto capace di condirla con una buona dose di creatività, l’imprecazione diventa pure divertente).
Qualche mese fa, ho contattato un giovane imprenditore per proporgli di fare pubblicità su una delle mie riviste. Erroneamente credevo che il fatto di essere giovane fosse indice non solo di modernità ma anche di qualche competenza, seppur minima, nell’ambito del marketing e della comunicazione. Mi sbagliavo. Come un consumato industriale all’apice del successo mi ha risposto con la solita litania: “lavoro con il passaparola”. Me ne sono andata con la convinzione che quella persona non valesse né il mio tempo, né le mie competenze. Nei giorni seguenti ho ripensato spesso a quell’incontro e mi è persino dispiaciuto. Mi sono resa conto che, come lui, sono in tanti gli imprenditori, commercianti, ristoratori, ecc., che non conoscono affatto le peculiarità del passaparola.
Quindi, con questo articolo, voglio spiegare semplici nozioni di marketing che, se imparate e poi applicate, possono essere utili a qualsiasi attività.

Cominciamo col dire che tutte le aziende lavorano con il passaparola perché, se così non fosse, significherebbe che la loro reputazione è pessima e che corrono il rischio di chiudere! Se non arrivano clienti con il passaparola può solo significare che stanno sbagliando qualcosa, che stanno lavorando male e probabilmente il passaparola nei loro confronti c’è ma è negativo.
E, purtroppo per loro, quello negativo corre molto più in fretta di quello positivo!
Inoltre, occorre sapere che questa forma di “promozione passiva” presenta diversi punti deboli, primo fra tutti: più spesso di quanto si creda non arriva alle persone giuste.
Facciamo un esempio. Immagina di essere una ragazza molto magra, quasi sottopeso. Incontri una tua amica che, tutta felice e soddisfatta, ti racconta di essere dimagrita 10 chili in poco tempo, grazie a un favoloso trattamento estetico. Probabilmente sarai contenta per lei, ma non saprai cosa fartene dell’informazione visto che non hai bisogno di quel trattamento e ti interessa ancora meno sapere quale istituto lo offre.
Altro esempio. Un tuo collega ti racconta di aver cenato in un ristorante, diventato famoso per le carni pregiate che cucina a livelli stellati. Entusiasta, continua decantando le qualità della bistecca alla fiorentina che ha mangiato. Dato che sei vegetariano e la carne ti fa pure senso, andrai mai in quel ristorante? Anche in questo caso, il passaparola è ottimo ma ha raggiunto un pubblico inadatto perché non diventerà mai cliente di quell’esercizio.
Un ulteriore punto debole del passaparola è che potrebbe non arrivare nel momento giusto. Supponi di aver bisogno di ristrutturare casa ma non conosci aziende specializzate in questo campo. Dopo aver perso tempo fra mille preventivi, esserti stressato per ritardi e contrattempi, aver assoldato la ditta che ti ha chiesto meno denaro ma il cui lavoro approssimativo non ti ha soddisfatto, vieni a sapere da un tuo amico che avresti potuto ottenere un risultato migliore e a un prezzo ragionevole rivolgendoti a un’altra impresa. Ricominci da capo? Naturalmente no, troppo tardi. Ecco un potenziale cliente, perso a causa di un passaparola tardivo. Altro aspetto cruciale è che con il passaparola non vengono spiegati i vantaggi di ciò che un’azienda offre. Questo perché l’obiettivo di chi parla non è la vendita di un prodotto o di un servizio; vuole solo vantarsi di ciò che ha acquistato.
A un aperitivo con gli amici, qualcuno di loro ha mai elogiato una particolare attività commerciale dicendoti che dispone di un’infinità di prodotti, che può vantare un’esperienza ventennale, che si è specializzata in un determinato settore, che il personale è competente, cortese e disponibile? Difficilmente una persona normale intratterrebbe una simile conversazione. Al massimo si può dilungare nell’elenco dei pregi dell’articolo acquistato sottolineando che “ha fatto proprio un affare”. Infine, arriviamo al punto debole per eccellenza del passaparola. Lo spiega bene una famosa frase tratta dal film “Il silenzio degli innocenti”. Il dottor Hannibal Lecter, rivolgendosi all’agente dell’FBI Clarice Starling, dice: “Noi desideriamo ciò che vediamo ogni giorno”. In altre parole, se non sei visibile ogni giorno da quelli che potrebbero diventare tuoi clienti, per molti di loro nemmeno esisti.

A questo punto la mia domanda è:
“Ma davvero stai dando in mano a un cliente il compito di sponsorizzarti?”.

A differenza del passaparola, la pubblicità è il mezzo più efficace per raggiungere obiettivi concreti e misurabili nel tempo. (Naturalmente perché questo avvenga, deve anche essere ben costruita, pianificata e veicolata con una certa costanza sui media più idonei). È solo grazie alla pubblicità che puoi essere tu a raccontare la tua storia senza correre il rischio che siano gli altri a farlo, spiegando davvero chi sei, cosa fai, perché sei diverso dagli altri e quali sono i clienti a cui ti rivolgi.
Infine, non dimenticare che un passaparola negativo, di cui probabilmente non sei neppure a conoscenza, vive molto a lungo ed è in grado di influenzare sfavorevolmente le aspettative dei tuoi clienti, compromettendo il marchio, l’immagine della tua azienda e, di conseguenza, le vendite e i futuri profitti.

Barbara Tosi – Direttrice:
La Maison e Lifestyle Magazine

Barbara Tosi

Direttore La Maison & Lifestyle Magazine.